4月8日下午3点，小杨臻选APP直播间热闹非凡，众多粉丝涌入，在弹幕里急切询问小杨哥、大杨哥的到来时间。主播笑着回应：“暂时还不知道(具体时间)，但(小杨哥)后续随时会来到直播间。”
就在这一天，小杨哥所属的MCN机构——合肥三只羊网络科技有限公司的自营品牌“小杨臻选APP”在多个应用商店正式上线。这可是今年3月三只羊被宣布“具备恢复经营条件”后，在“直播江湖”复出的首次预热。
回顾此前，3月23日，合肥市联合调查组发布通报。三只羊公司在2024年10月11日就足额缴纳了罚没款6894.95万元，对“香港美诚月饼”等涉案产品累计赔付2777.85万元，并且还继续按退一赔三标准做好退赔工作。由于公司在选品等方面存在问题，调查组指导其制定了89项整改措施。经过申请与综合评估，认为三只羊公司整改符合要求，已具备恢复经营条件。
小杨臻选其实是三只羊在2023年推出的自营品牌，之前就搭建了同名微信购物小程序，目前在抖音、淘宝、京东、拼多多等多个电商平台都开设了官方旗舰店。
搜索发现，“小杨臻选APP”销售的商品涵盖了休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包六大品类。其中，美妆护肤产品都是美妆品牌娇润泉旗下的，其余品类产品则是小杨臻选自营品牌。
在APP首页，还推出了“新人首单”折扣福利专区，有抽绳垃圾袋、牙线棒、抗菌棉袜、鲜鸡蛋等6款商品，价格在3.94元到19.92元之间。从销量来看，售价3.94元的“抽绳垃圾袋”和售价9.40元的圆领长袖T恤表现亮眼，截至4月8日22点，分别售出超3000件、1000件，该专区其他商品销量都在700件以内。而且综合小杨臻选在各大电商平台的表现，“抽绳垃圾袋”是各大平台的“销冠”，以小杨臻选抖音官方旗舰店为例，截至当天22点，该产品已出售超1600万件。
APP直播间正式开播后，不少产品陆续上架销售。截至4月8日18点，该APP直播间已累计获得点赞量超6万。值得一提的是，和东方甄选类似，“小杨臻选APP”也推出了99元/年的会员卡，有专属优惠、优先服务等权益，还有“省不够会员费用随时可退”的承诺。
三只羊相关人士向表示，“小杨臻选APP”的推出是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的重要部署。通过建立自主可控的供应链体系，三只羊可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。同时，该人士还强调，“小杨臻选APP”上线并不意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍会在抖音等公域平台开展直播业务。
今年1月，“小杨臻选”时隔两年重新在视频号开启直播带货。和小杨哥过去“夸张搞怪”“把价格打下来”的吆喝叫卖不同，“小杨臻选”的直播风格趋向稳健，以产品展示、讲解为主，与观众互动话术简单明了，主播阵容矩阵也更加多元。
小杨臻选不仅在线上发力，在线下也有布局。2023年9月，小杨哥在安徽落地了首家“小杨臻选”超市，主要销售小杨臻选的自营产品，还计划通过加盟扩大规模。不过，该线下超市目前只是试点，还没有进行规模化扩张。
随着APP上线，三只羊在发力自有品牌上可能更进一步。今年3月就有媒体报道，小杨臻选储备了多款贴牌日化产品，包括发用产品、口腔护理产品等。此前，小杨臻选的产品线主要涵盖食品饮料、家居服饰，以及纸巾、雨伞等生活用品。
业内普遍认为，小杨臻选在自营品牌的发力路径上是在向另一超头直播间东方甄选“看齐”。此前有MCN机构业内人士指出，小杨臻选在自营品牌建设、直播带货变现路径也许会对标东方甄选，“这也是目前有意发力自营品牌的头部主播、MCN机构会去参考的样本。”
近年来，东方甄选APP被东方甄选视作线上增长引擎，在会员制度、产品矩阵、供应链等方面加大了布局力度。据今年3月东方甄选透露的数据，自2022年4月推出自营产品以来，其自营产品在全网销量超2.1亿单，客户总量达3086万人。目前，其APP付费会员超25万人，APP商品总量也拓展至7000余款。
然而，和已成体系规模的东方甄选相比，三只羊在自营品牌方面还处于起步阶段，存在明显差距。从供应链体系来看，小杨臻选的自营产品仍依赖第三方代工，供应链掌控能力较弱，而东方甄选已通过自建工厂、投资供应链实现产能定制。另一方面，小杨臻选过度依赖小杨哥个人IP，此前通过视频号低调复播试水，因为缺乏小杨哥支撑，流量转化效率较低。据新浪科技统计，小杨臻选视频号在1月13日直播的最高在线观看人数超14万，但截至1月14日，与之关联的“小杨臻选电商小店”的销售单量仅增加逾1000单。反观东方甄选，其自营产品通过货架电商(如抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、自有APP等)的销量贡献超过60%，并降低了对单一大主播的依赖。
对于未来在扩充商品类目、会员功能方面的部署，留存和吸引APP会员的相关规划，以及小杨哥回归复出计划的具体进度，联系三只羊相关人士，对方表示暂不作回应。
编辑有话说
小杨臻选APP的上线，是三只羊在自营品牌道路上的重要一步。它既有丰富的商品和诱人的福利，展现出一定的发展潜力，但同时也面临着诸多挑战。与东方甄选相比，在供应链掌控和对个人IP的依赖程度上存在明显差距。未来，三只羊能否成功“去小杨哥化”，在自营品牌领域实现突围，还需要时间来给出答案。我们期待三只羊能够不断改进和发展，在竞争激烈的直播电商市场中走出自己的特色之路。
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