2025年，对于汉堡王来说，是个特殊的年份——它踏入中国市场已满20年。然而，这个曾经在汉堡界叱咤风云的品牌，如今却站在了命运的十字路口，成败在此一举。
先是品牌方RBI提前收回了汉堡王在华的全部经营权，紧接着公司又进行了工商变更，Atakan Bozkurt 卸任法定代表人、董事长兼总经理，吕爱军走马上任。这些频繁的重大变动，无疑是汉堡王中国区经营危机的信号灯。
在2024年，汉堡王在中国的发展可谓是“节节败退”。门店规模大幅萎缩，连续两年都没能完成扩张目标，还陷入了和加盟商不合的负面风波中。曾经的“汉堡一哥”，怎么就在中国市场混到了这般田地?这密集的调整又能否让它力挽狂澜呢?
汉堡王可是汉堡界的元老，比麦当劳的诞生还要早两年。但就是这个曾经的行业老大，在中国市场却渐渐没了声响。
2023年底，肯德基在中国的门店数量突破了10000家，麦当劳也超过了7000家，还喊出了冲刺“万店”的口号。再看看汉堡王，简直是被远远甩在了后面。2024年，汉堡王新开了87家店，可闭店数却超过了300家。到2024年底，它在内地的门店数量已经不足1500家。
这么少的门店数量，让汉堡王在竞争中完全处于下风。据极海统计，65%的汉堡王门店周边500米内就有一家肯德基，受麦当劳影响的门店占比也接近50%。更要命的是，在下沉市场，像塔斯汀、华莱士这样的“中国汉堡品牌”也在迎头赶上。华莱士有2万多家门店，塔斯汀也有8000多家，单从门店数量上看，汉堡王就被远远抛在了后面。
门店数量直接影响着收入。根据RBI集团2024年度报告，汉堡王中国的年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约40万美元，在全球市场中排名垫底。相比之下，排名倒数第二的巴西和土耳其市场，单店收入都达到了100万美元。
除了外部竞争对手的围追堵截，汉堡王中国内部和加盟商的矛盾也越来越深。2024年，品牌多次因为加盟商的问题被推上舆论的风口浪尖，被指责经营成本过高、无法兑现回本承诺以及不合理处罚等。在价格战时期，汉堡王推出了9.9元的汉堡，本意是想“打不过就加入”，可没想到这反而加重了加盟商的生存压力。
极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开的近400家门店中，有40家在当年就倒闭了，12个月存活率仅93%，远低于以往98%的存活率。而且，“低价诱惑”并没有得到消费者的认可，反而引发了“品质焦虑”。有网友吐槽汉堡王的口感不如以前，9.9元的汉堡虽然便宜，但并不好吃，还有人抱怨投诉过程又繁琐又低效。
汉堡王如今的尴尬处境，其实是因为它一直没跟上时代的节奏，可以说是“一步错，步步错”。
在中国改革开放的浪潮中，肯德基和麦当劳分别在1987年和1990年就进入了中国市场。看到“肯麦”在中国发展得如火如荼，汉堡王直到2005年才姗姗来迟。当时开业时，新闻还打出了“西式快餐战场上演三国演义”的标题。
可那时候，“肯麦”已经在中国扎根15年了。在这期间，中国消费者逐渐熟悉了以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐，“肯麦”占据了先发优势。
和肯德基、麦当劳积极向二三线城市扩张不同，汉堡王把重点放在了一线城市的核心商圈，主打单价更高的“品质汉堡”。从长远来看，这个策略限制了它的发展。
一方面，汉堡王的开店策略太保守了。首开之后的7年里，它只增加了52家门店。而肯德基和麦当劳却一直在疯狂扩张，几乎覆盖了中国的二三线城市。
另一方面，随着西式快餐品牌越来越多，价格也越来越亲民，中国消费者对西式快餐也不再那么追捧了。汉堡王的高单价反而成了“劝退”消费者的一个重要原因。
对于西方快餐品牌来说，本土化运营是在中国市场立足的关键，它的影响不仅仅局限于产品创新，还涉及供应链、扩张节奏和品牌认知度等多个方面。
比如肯德基，一进入中国就推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆浆等具有中国特色的产品，成功地把“洋快餐”变成了“国民早餐”，打开了市场。
麦当劳中国在中信资本的带领下，通过资本整合优化了供应链，大规模采购降低了鸡肉成本，支撑了随心配1+1、9.9元脆汁鸡等“穷鬼套餐”的长期火爆。同时，麦当劳还经常和其他品牌联名上新，去年11月推出的50万份猫窝一上线就被抢购一空。
相比之下，汉堡王一直坚持“品质汉堡”的形象，反应就有点迟钝了。在麦当劳和肯德基推出工作日午餐优惠一年后，汉堡王才推出“9.9元国王日”，这时华莱士、塔斯汀和德克士都已经有类似的活动了，汉堡王很难从中脱颖而出。
因为缺少本土化策略和供应链优势，当低价浪潮来袭时，汉堡王只能被动地卷入价格战。这不仅加重了加盟商的压力，还让品牌影响力、供应链、品控、服务体系等方面的问题都暴露了出来，从此陷入了恶性循环。
从2005年到2025年，汉堡王在中国市场摸爬滚打了20年，终于决定来一场大刀阔斧的变革。变更法人、增加注册资本、收购股份实现对中国区业务的100%控股，这些举动都释放出一个信号：汉堡王中国的旧操盘手退场，未来会更加注重本土化。毕竟，对于现在的汉堡王中国来说，如果再找不到一个懂本土市场的团队，日子只会更难过。
其实，汉堡王作为“精品汉堡”，有自己独特的品牌价值、特色和市场影响力。未来，它可以从本土化营销、特色产品创新和核心会员体系等方面入手，打一场漂亮的翻身仗。
在产品方面，要精益求精，推出更多有竞争力的新产品。汉堡王主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”，采用新鲜牛肉现烤，很受白领阶层和减脂人士的喜爱。可以在健康方面多下功夫，把“精品汉堡”的优势发挥到极致。
在市场方面，要在营销上多搞点“花样”。和在互联网上热度很高的“麦门信徒”“疯四乐子人”相比，社交媒体上关于“汉堡王”的消费标签并不多。汉堡王可以学习麦当劳、肯德基的联名、周边配套等营销方式，扩大宣传范围和影响力，增加会员的粘性和活跃度。
此外，修复和加盟商的关系也非常重要。目前，加盟商的主要诉求集中在食材成本、设备配置等方面。汉堡王要及时给出新的解决方案，同时加强供应链管理和食品安全管控。
编辑有话说
曾经的“汉堡一哥”汉堡王，在中国市场经历了20年的风风雨雨，如今虽然面临着诸多困境，但也并非没有机会。只要它能勇敢地面对问题，采取本土化策略，推出创新产品，做出有诚意的改变，就有可能扭转颓势，重新在中国市场站稳脚跟。让我们一起期待汉堡王的“逆袭”吧!
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