曾为人熟知的儿童护理品牌青蛙王子，正试图重返舞台中央。今年1月，青蛙王子迎来成立30周年庆典，并发布了与中国香料香精化妆品工业协会共同编撰的《中国儿童化妆品白皮书》。然而，这个曾经辉煌的品牌，如今面临着诸多挑战和不确定性。
从辉煌到落寞
赵晴是一位两岁宝宝的妈妈，她经常为孩子的湿疹问题苦恼。她表示，为了找到合适的护理产品，她不仅使用了儿研所的二甲硅油，还为孩子选购了敏感肌儿童护理品牌“一页”。赵晴表示，她最初是通过抖音了解到了崔玉涛的科普内容，进而选择了他作为联合创始人的儿童护理品牌一页，认为这个产品应该比较靠谱。
在北京询问多位幼龄孩子的妈妈，她们都没有使用过青蛙王子的产品。这或许与青蛙王子的产品定位有关。青蛙王子早期主要植根于二三四线城市，后来虽向一线城市拓展，但效果有限。
以北京为例，要在线下卖场找到青蛙王子的产品并不容易。创业最前线近日走访了北京市内的超市发、fudi+精选超市、嗨特购等超市与折扣店，仅在嗨特购看到两款青蛙王子的洗发沐浴产品，其他卖场均未见到青蛙王子的身影。而在fudi+精选超市，除了郁美净外，强生旗下高端线品牌艾维诺则占据了货架的核心位置，还有kekebebe、初酷等品牌也颇为显眼。
市场份额下滑
根据信达证券的数据，2017年至2022年，青蛙王子的市占率连年下滑，2022年居第7位，不及强生、红色小象、戴可思、启初等品牌。强生、青蛙王子等老牌儿童护理品牌市占率持续下降，而红色小象、戴可思等本土品牌则不断抢占市场份额，2022年以3.9%、2.8%的市占率挺进第二、第三名。此外，润本、海龟爸爸等新国货品牌也依靠电商渠道红利逐渐打开市场。
曾经的辉煌
曾经，青蛙王子也辉煌过。作为中国第一家上市的婴童日化企业，青蛙王子1994年从福建漳州一个小作坊起步，1999年品牌创立，并在2011年登陆港交所，一时风光无限。根据公司财报，2013年，上市公司青蛙王子营收17.12亿元，其中，核心的儿童个人护理产品收入高达15.19亿元，同比增长18.9%。青蛙王子在中国婴童护理市场市占率一度仅次于强生，稳坐国货品牌头把交椅。
但可惜的是，2013年后，青蛙王子的上市公司个人护理业务收入一路走低，从2013年的15.19亿元下降至2021年的4.99亿元。2013年，青蛙王子上市公司遭遇美国研究机构GLAUCUS做空，股价一路下跌。
内外交困
在儿童护理业务下跌、上市公司被做空的背景下，公司发展似乎乱了阵脚。2014年，公司名由“青蛙王子”变更为“中国儿童护理”，又在2019年更名为“未来发展控股”，还开启了主业转型，从儿童护理转向金融、餐饮、物业持有等领域。
时至今日，未来发展控股股价不到0.1港元，市值仅1.61亿港元。2020年，未来发展控股对外披露，公司拟以5000万元对价出售青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司全部股权，剥离个人护理业务。几番转手后，目前青蛙王子儿童护理业务早已剥离上市公司。
重新回归
2023年底，青蛙王子重回创始人李振辉手中。李振辉在2023年底进行了一系列运作，将一手创办的青蛙王子重新揽入怀中。天眼查显示，2023年10月25日，丝耐洁退出，将青蛙王子（福建）100%股权转让给青蛙王子（中国）日化有限公司，而这家公司法人正是李振辉。此外，2023年9月26日，李振辉还将2018年上市公司出售给丝耐洁的福建爱洁丽80%股权也收回。
市场现状与挑战
近10年来，我国婴童护理市场品牌集中度明显下滑。从欧睿和信达证券的数据可以看到，强生、青蛙王子、郁美净、孩儿面等传统儿童护理品牌，持续丢失市场份额。老品牌不香了。
另一方面，诸多新兴品牌崛起，抢占市场，但并没有出现规模优势特别突出的品牌。这一趋势下，婴童护理市场集中度持续下降，CR5（行业排名前五的企业所占的市场份额）从2013年的近45%，下滑至2022年的16.3%。从具体品牌来看，除强生外，首当其冲的就是青蛙王子。2017年至2022年，青蛙王子从市占率第二名下滑至第七名。
消费者舍弃老品牌、向不同的新兴品牌转移，叠加公司被做空、创始人退出、业务向非日化业务转型，综合因素作用下，青蛙王子的衰退也就好理解了。新一代父母更加注重功能性产品，例如可以解决婴童皮肤问题的产品。此外，成分安全、无添加、天然植物活性成分等，也成为新一代父母关注的重点。
未来前景
尽管市场环境复杂，但婴童护理市场依然是一门好生意。根据欧睿数据，2022年中国婴童护理市场规模已达308.7亿元，虽然出生人口数有所下滑，但“优生优育”趋势下，市场仍在增长，欧睿预测2027年行业规模有望突破490亿元。
新兴品牌虽然众多，但行业格局并不稳定，市场份额分散，青蛙王子品牌认知优势仍在。此外，青蛙王子近年也加快了推新速度，并聚焦高功效儿童护肤品，例如去年上线的新版山茶油霜，具有高保湿和高修护功效。此外，青蛙王子集团还建立了多个智能化工厂，以提升生产效率。
竞争者如云、消费趋势生变及老品牌不再吃香的多重局面下，“重生”后的青蛙王子能否完成业绩逆袭并给市场讲出新故事？这依然是一个未知数。
编辑有话说
青蛙王子的复兴之路充满了挑战，但也有机会。品牌的重新回归和新产品线的推出，为青蛙王子带来了新的希望。希望青蛙王子能够在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟，赢得消费者的认可。未来，我们期待看到一个更加成熟和强大的青蛙王子。
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