2024年，黄金价格如同坐上了火箭，屡创新高，可老字号金银珠宝店老凤祥却没能在这场“黄金盛宴”中分得一杯羹，反而遭遇了营收和净利润双双下滑的尴尬局面。
在2024年3月11日晚间，老凤祥(600612.SH，当时股价51.05元，市值267.05亿元)披露了年度业绩快报。数据显示，公司去年实现营业收入567.93亿元，和上一年相比下降了20.50%;归母净利润为19.50亿元，同比下降11.95%;扣除非经常性损益后，净利润为18.03亿元，同比下降16.34%。要是结合之前披露的2024年三季报来看，老凤祥在2024年第四季度大约实现营收42.12亿元、归母净利润1.74亿元，分别比上年同期减少了55.05%、30.4%。这业绩下滑的幅度，着实让人捏了一把汗。
老凤祥在公告里把业绩变化的原因归结为两方面，一是市场环境加上金价上涨的影响，二是公司网点拓展没有达到预期。
先说说市场环境这一块。2024年，世界经济增长乏力，国内的有效需求也不足，而黄金价格却像脱缰的野马一样持续上涨，不断刷新历史新高。这可苦了黄金珠宝消费市场，消费者们看到金价这么高，购买欲望一下子就降下来了。根据中国黄金协会的统计，2024年我国黄金首饰消费量为532.02吨，和上一年比起来下降了24.69%。老凤祥的黄金珠宝首饰业务也没能幸免，营业收入和净利润都出现了一定程度的下降。
要是把时间按季度划分一下，2024年三季度可以说是老凤祥业绩的一个转折点。在2024年上半年的时候，老凤祥的营收基本和上一年持平，归母净利润还实现了超过10%的增长，形势一片大好。可到了第三季度，单季度营收和归母净利润分别同比下滑了41.89%和46.20%，营收降至126.23亿元，净利润降至3.72亿元。
在2024年三季度业绩说明会上，投资者们就像一群好奇的“小侦探”，多次向老凤祥管理层询问第三季度的业绩表现。公司管理层拿出相关统计数据解释说，金价在短期内的急速上涨对终端消费影响特别大，从2024年4月开始，限额以上的黄金珠宝销售就出现了同比下降的趋势。投资者们不依不饶地追问，管理层进一步回应道，零售终端的动销变慢了，这在一定程度上影响了加盟商、经销商在订货会期间采购公司产品的积极性。为了支持渠道销售，公司还进行了让利。管理层说：“为了支持渠道的销售，我们适时调整了销售政策，在第三季度订货会期间，对加盟商、经销商进行了让利促销，让他们有一定的价格空间去做市场营销，为消费者提供更好的服务。不过，第三季度订货会因为叠加了让利促销以及首饰金比重下降、金条比重上升，公司的毛利率有所下降。”
不过，金价上涨导致渠道销售疲软，这个理由可能还不足以完全解释老凤祥业绩下降的原因。在2024年三季度业绩说明会上，就有投资者问管理层，为什么老凤祥的业绩比其他同行差。公司管理层回应说，行业中各个品牌的销售策略和产品结构都不太一样，老凤祥的产品结构主要以黄金饰品为主，销售模式以批发模式为主，所以金价的短期快速上涨对终端饰品的消费影响比较大。
这时候，我们再看看市场上的其他竞争对手。老铺黄金凭借古法技艺屡次登上热搜，在当下的黄金消费市场，古法技艺已经成了黄金珠宝领域必备的竞争力之一。老凤祥也不藏着掖着，大方表示一直在学习老铺黄金等优秀企业的打法。在2024年下半年，老凤祥说一直在对标行业内的优秀企业，借鉴他们的经验，提升自己的运营质量。这些年，老凤祥着重布局“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的发展，升级传统店，形成自己的店铺形象矩阵，想以此来适应新的消费场景，细分品牌形象，更好地跟上市场潮流。
可理想很丰满，现实却很骨感。从目前的情况来看，老凤祥的转型进度并不乐观。根据最新披露的公告，2024年公司原本打算积极推动市场拓展，提升“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象。但由于黄金珠宝消费疲软，网点拓展没能达到预期。截至2024年末，老凤祥一共有境内外营销网点5838家，其中直营店197家(包括境外直营店15家)，比期初净增加了10家;可加盟店就惨了，有5641家，比期初净减少了166家。
另外，今年2月底，老凤祥原总工艺师张心一因为年龄原因申请辞职，辞职后不在公司内担任任何职务。张心一可不简单，他是中国工艺美术大师、国家级非物质文化遗产——老凤祥金银细工技艺第五代传承人，从2015年4月24日到2025年2月28日一直担任公司总工艺师。他的离开，也让不少人对老凤祥的未来发展捏了把汗。
编辑有话说
2024年对于老凤祥来说，无疑是充满挑战的一年。金价的持续上涨虽然让黄金市场备受关注，但却给老凤祥的业绩带来了不小的压力。市场环境的变化、网点拓展的不顺以及人才的流失，都成了老凤祥前进道路上的绊脚石。不过，我们也看到了老凤祥积极转型的决心，它努力学习优秀企业的经验，布局主题店，升级店铺形象。希望在未来，老凤祥能够找准方向，克服困难，重新在黄金珠宝市场上绽放光彩。毕竟，作为一家老字号企业，它有着深厚的历史底蕴和品牌影响力，相信只要调整策略，积极应对，一定能够迎来新的发展机遇。
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