毛戈平更新港股招股书：上半年净利增四成，线上渠道营收占比升至49%

毛戈平赴港上市迎来新进展。

10月9日，中国高端美妆集团毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”或“公司”）时隔六月更新港股招股书。此前，三度“折戟”A股后，毛戈平于4月8日转道港股再度冲刺上市，中金公司为独家保荐人。

值得注意的是，此前毛戈平公司已上市长跑7年，A股IPO多次受阻。据澎湃新闻记者梳理，2016年12月毛戈平首次递交A股招股说明书，2017年提交更新版本，2021年首发过会，但一直没有拿到批文，2023年再次更新招股书，拟募集11.21亿元。2023年9月，因毛戈平发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交，上交所中止毛戈平发行上市审核。2024年1月4日，毛戈平撤回A股发行上市申请，三个月后转战冲刺港交所上市。

毛戈平公司于2000年7月28日在杭州成立。公开资料显示，公司法定代表人毛戈平本人是中国化妆界的标志性人物，先后为多部电影、电视和舞台剧进行化妆造型设计，其中最著名的代表作是刘晓庆在电视剧《武则天》的妆容。随后，毛戈平进行创业，先后创办了毛戈平形象设计艺术学校以及彩妆品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“换脸式”的化妆手法而受到大量关注。

此次招股书主要更新了2024年上半年的相关业绩数据。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平于往绩记录期间的收入增长率明显超过行业平均水平。

今年上半年业绩增超四成

具体来看去年和今年上半年，毛戈平业绩实现“突飞猛进”式增长。业绩方面，2021年至2023年收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元。其中2022和2023年营收同比增长16%和57.8%。2024年上半年收入为19.72亿元，同比增长近41%。

过去三年净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，2022年和2023年分别同比增长6%以及88%。2024年上半年利润为4.93亿元，同比增长41%。招股书指出，过往净利润持续增长，主要由于销售MAOGEPING品牌产品产生的收入及毛利增加。

毛戈平公司近年财务数据

近年来毛戈平公司整体毛利率均超八成，且逐年提升，其中护肤品类毛利率超过87%。具体来看，过去三年毛利率分别为83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率从84.5%增至84.9%，肤护品类今年上半年毛利率达到87.7%。

毛戈平毛利率数据

招股书指出，毛戈平产品组合包括彩妆和护肤两个类别的387个单品。从定价来看，毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。

整体来看产品的平均售价逐年上涨。今年上半年彩妆品类销量达662.27万件，同比增超四成；平均售价为163.8元，同比增长2.12%。护肤品类销量达235.1万件，同比增超25%；平均售价为346.6元，同比增长7.8%。

毛戈平销量和平均售价情况

具体来看，毛戈平彩妆销售占比从2021年的65.1%降至2023年的56.2%，今年小半年小幅增长，从去年同期的54%增至55.1%。护肤销售占比从2021年的29.7%增至2023年的40.2%，今年上半年占比继续下滑，从43.2%降至41.4%。化妆技术培训及相关销售占比从2021年的5.2%下降至2023年的3.6%，2024年上半年占比不变。

分业务占比

渠道方面，毛戈平透过整合线下及在线渠道的销售网络销售产品。据招股书显示，过去三年，毛戈平的线下及在线渠道均迅速扩张。线下渠道主要通过自营专柜直销、向一家高端跨国美妆零售商销售以及向线下经销商销售。根据弗若斯特沙利文的数据，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。

具体来看，近年来毛戈平线上渠道销售占比大幅提升，过去三年线上收入占比分别为35.4%、39.2%以及42.4%，今年上半年为49.1%，2023年同期为42%。不过，线下渠道尤其是线下直销渠道，仍是毛戈平主要的收入来源，且毛利率和线上渠道相比，平均高出1个百分点。

各渠道业绩

各渠道毛利率数据

根据毛戈平的战略，拟将IPO募集的约25%用于扩大销售网络；约20%用于品牌建设活动；约15%用于海外扩张及收购；约10%用于加强生产及供应链能力；约9%用于增强产品设计及开发能力；约6%用于化妆艺术培训机构；约5%用于运营及信息基础设施数字化；约10%用作营运资金及一般公司用途。

中国高端美妆行业竞争激烈

毛戈平招股书中多次提及国内高端美妆行业近年来竞争激烈。

据招股书显示，毛戈平公司定位为国内高端美妆集团。根据弗若斯特沙利文的数据，前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌，按2023年零售额计算，前述品牌占据了32.1%的总市场份额，形成了相对集中的竞争格局。毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%

今年上半年，多家国际美妆集团业绩分化，中国高端美妆市场面临挑战。通常而言，相对于国货品牌，创立更久的国际美妆集团在产品矩阵上有明显优势，尤其是高端品类。此前，多家国际美妆集团巨头纷纷表态称，中国高奢护肤市场低迷，未来发展面临挑战。而一季度时，多个国际美妆集团高端品类还处于增势强劲状态。不过前述美妆集团依旧对份额较大的中国市场前景保持信心。

其中，法国美妆集团欧莱雅在半年报中提及，中国大陆高端市场仍然低迷，进一步影响北亚区高档化妆品部的业绩。德国美妆集团拜尔斯道夫集团在财报中指出，中国消费者对高奢护肤市场的消费信心依旧不高，对集团而言是一个挑战。此外，在6月的资本市场日上，拜尔斯道夫首席执行官华文颂也提及，中国高奢护肤品市场呈下降趋势，第二季度中国高奢护肤行业更加艰难。日本美妆集团资生堂高管在半年报沟通会上指出，对中国市场的看法发生了转变，今年年初时认为高端品牌正在高速增长。而当前，中国市场两极分化加剧，高档产品韧性足，中高档产品疲软，低价市场规模扩大，中产阶级等消费者对价格也更加敏感。此外，零售商价格竞争加剧，但线下门店价格竞争较少，客流量下降，同时旅游零售市场由于汇率变化价格竞争力也出现下降。