7月7日，中国飞鹤(06186.HK)股价大跌，开盘即跌14.91%，盘中最大跌幅超18%。这一剧烈波动的直接原因是公司前一晚发布的盈利预警公告。公告显示，飞鹤预计2025年上半年实现收入91亿至93亿元，较2024年同期的100.9亿元下滑7%至10%;净利润预计在10亿至12亿元之间，较去年同期的19亿元暴跌37%至47%。这意味着，飞鹤上半年营收最低下滑9.8%，净利润最低下滑47.4%。
作为中国高端奶粉市场的代表品牌，飞鹤近年来面临多重挑战，其发展困境逐渐显现。人口结构变化、竞争格局重塑、渠道模式僵化及消费代际更迭等因素，共同导致了飞鹤的业绩下滑。而此次股价大跌，更是资本市场对其未来发展的担忧。
飞鹤的业绩下滑并非偶然。2024年，飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。然而，从2020年开始，飞鹤的业绩就呈现下滑趋势，尤其是净利润，从2020年的74亿元降至2024年的36亿元，近乎腰斩。
此次业绩下滑的原因，公司归结为以下几点：首先，飞鹤积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴，导致公司收入有所下降;其次，为贯彻“鲜萃活性营养”战略，公司降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存，以保持货架产品的新鲜度及健康度;此外，公司收到的政府补助减少，同时对全脂奶粉产品进行了减值计提。
飞鹤奶粉作为高端奶粉市场的代表品牌，曾在中国婴幼儿配方奶粉市场占据重要地位。然而，近年来，随着出生率下滑与消费降级趋势，飞鹤的高端奶粉销售正遭遇多重阻力。
数据显示，2023年中国出生人口降至788万，出生率仅为6.5‰，奶粉市场规模也同比萎缩4%。尽管2024年出生人口因“龙年效应”小幅回升至954万，但对于行业整体的带动作用有限。飞鹤率先在全国范围内启动12亿生育补贴计划，试图刺激奶粉消费，但目前来看，这一政策尚未完全转化为终端需求。
从价格角度看，目前婴幼儿配方奶粉产品中，200–299元价格带最受欢迎，而飞鹤主力产品(如星飞帆卓睿等)定价350–450元，与主流需求错位。在消费对价格敏感度提高、产品选择增加的背景下，飞鹤的高端定位正受到挑战。
从竞争对手来看，君乐宝以“优萃有机”切入300–400元价格带，外资品牌也加速布局;伊利则通过多价位产品矩阵覆盖90%价格区间，挤压飞鹤单一高端依赖。尼尔森数据显示，飞鹤在一线城市的市占率两年下滑3.2%。
飞鹤此次公告提到，为保产品新鲜度，主动削减渠道库存，成为上半年营收下降的原因之一。这背后实际上指向越来越严重的库存压力。为了清库存，经销商不得不降价销售产品，导致线上线下奶粉价格拉开差距，渠道窜货乱价严重侵蚀品牌高端形象。
此外，飞鹤有着庞大的线下渠道体系，2024年经销商数量突破10万家。然而，越来越多的年轻家长选择线上购买奶粉，线下渠道增速出现下降，这意味着渠道转型势在必行。
在婴配粉领域瓶颈已现的情况下，飞鹤开始加快产品结构转型，谋求多元化布局，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康四大业务领域全力延展。但截至目前，婴幼儿配方奶粉仍是其主要的营收来源，其他业务布局成果有待验证。
编辑有话说
飞鹤的发展困境，折射出中国奶粉行业在转型期的深层矛盾。高端定位与人口红利退潮、消费理性化、技术竞赛升级等因素的冲突日益凸显，企业仍未找到破局之法。此次股价大跌，不仅是资本市场对飞鹤业绩下滑的反应，更是对其未来发展的担忧。飞鹤需要在渠道转型、产品多元化以及品牌定位上做出更多努力，以应对当前的市场挑战。未来，飞鹤能否在高端奶粉市场中重新站稳脚跟，还需时间的检验。
文章来源于网络。发布者：投资参考网，转转请注明出处：https://www.shuahuang.com/62640.html
