“国民衣物洗护第一品牌” 蓝月亮集团(06993)的一举一动都备受关注。2025 年上半年，蓝月亮集团交出了一份喜忧参半的成绩单，其业绩表现引发了行业内外的广泛讨论。
2025 年上半年，蓝月亮集团总收益为 30.37 亿港元，而上年同期约为 31.312 亿港元，同比出现了 3.01% 的下滑;毛利为 17.64 亿港元，令人遗憾的是，期内亏损达到了 4.35 亿港元。这一亏损局面，无疑给蓝月亮集团敲响了警钟。
分产品来看，衣物清洁护理产品依然是蓝月亮集团的核心业务，其收入为 26.41 亿港元，占总收入比重超过 87%。多年来，蓝月亮凭借在衣物清洁护理领域的深耕细作，在消费者心中树立了较高的品牌认知度，这一优势业务的稳定表现，在一定程度上支撑着集团的整体营收。然而，个人清洁护理产品却展现出了强劲的增长势头，收入同比增长 12.4%，成为增长最快的品类。这一增长趋势反映出蓝月亮集团在拓展产品线方面取得了一定成效，个人清洁护理市场的潜力正在被逐步挖掘。
从渠道方面分析，线下分销商渠道传来了好消息，收入同比增长 15%。这得益于蓝月亮集团对线下渠道的持续优化与拓展，通过加强与经销商的合作，提升终端门店的覆盖率和服务质量，成功推动了线下业务的增长。线上渠道虽然收入占比略降，但核心品类在 “618” 大促期间销售额位居主流电商平台第一。蓝月亮洗衣液、洗手液连续第 15 年蝉联中国品牌力指数第一，这表明其在品牌影响力和产品竞争力方面在电商平台上依旧不容小觑。尽管线上渠道面临着流量成本上升等挑战，但蓝月亮凭借品牌优势和营销策略，在电商领域仍占据重要地位。
在成本与费用控制上，截至上半年末，蓝月亮销售成本保持稳定，约为 12.72 亿港元，上年同期为 12.95 亿港元。销售及分销开支为 19.10 亿港元，较上年同期的 22.01 亿港元减少了 2.91 亿港元，降幅为 13.2%，这主要得益于营销及全渠道销售策略的优化。一般及行政开支由上年同期的 5.65 亿港元减少约 20.4% 至 4.50 亿港元，主要是因为员工成本因营运效率提高而降低。成本和费用的有效控制，在一定程度上缓解了集团的亏损压力，也体现了蓝月亮集团在内部管理和运营效率提升方面的努力。
回顾 2020 年到 2024 年，蓝月亮营收从 58.88 亿元上涨至 79.23 亿元，看似呈现增长态势，但归母净利润却连续下滑，从盈利 11.02 亿元倒退至亏损 6.94 亿元。其中，销售费用的迅猛增长成为显著原因。自 2020 年上市以来，蓝月亮每年的营销费用都在不断攀升，2024 年营销费用占营收比重接近 60%，相比 2020 年几乎翻倍。近年来，蓝月亮在直播电商相关的销售费用投入巨大，营销费用在直播电商投入占比高达 70%，高额的流量广告、主播专场合作费、主播佣金等营销投入，虽然在一定程度上带动了销售增长，但也直接导致了利润的亏损。这种过度依赖营销投入的模式，在市场竞争日益激烈、消费者日益理性的当下，逐渐暴露出其弊端。
蓝月亮集团在 2025 年上半年的业绩表现有亮点也有隐忧。衣物清洁护理产品的核心地位稳固，个人清洁护理产品增长迅速，线下分销商渠道实现增长，这些都是积极的信号。然而，整体的亏损局面、线上渠道的挑战以及长期以来销售费用过高的问题，都亟待解决。未来，蓝月亮集团需要在保持品牌优势的基础上，进一步优化产品结构，加大研发投入，提升产品的差异化竞争力;同时，合理控制营销费用，探索更高效的营销模式，提高投入产出比;在渠道方面，继续深化线上线下融合，充分发挥全渠道优势。只有这样，蓝月亮集团才能在复杂多变的市场环境中实现可持续发展，重新回到盈利增长的轨道。
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