在全球消费品行业，一场静悄悄的变革正在上演。从雀巢、可口可乐到卡夫亨氏，从星巴克、OATLY再到欧莱雅、资生堂，越来越多的跨国巨头开始对旗下部分业务进行评估、剥离或重组。这一轮调整背后，既有宏观经济波动的推动，也有消费结构变化的倒逼，更折射出跨国企业在新市场环境下对自身战略的深度反思。
以雀巢为例，这家全球最大的食品公司之一近期宣布，对其大众化维生素、矿物质及补充剂（VMS）业务启动战略评估，可能剥离自然之宝、普丽普莱等品牌。而其高端品牌如生命花园、Solgar则被保留并进一步强化。此举并非个例，而是雀巢整体战略转型的一部分。2024年9月新任CEO傅乐宏上任后，提出“更少、更大、更优”的理念，聚焦咖啡、宠物护理等六大核心业务，并将水和高端饮料业务独立运营。这一系列动作表明，雀巢正在从“全面覆盖”转向“精准聚焦”。
同样，可口可乐也在反思其2018年以51亿美元收购的COSTA咖啡。尽管COSTA为可口可乐带来了全球化的咖啡平台，但并未完全实现预期增长，尤其是在即饮咖啡和家用速溶咖啡机领域表现乏力。可口可乐高层坦言，这笔投资“并未达到预期”，但仍在努力寻找咖啡品类的增长路径。与此同时，可口可乐的咖啡业务在亚太地区略有增长，显示出区域市场的潜力。
不仅是食品饮料领域，日化与美妆行业也掀起了一轮业务精简潮。欧莱雅出售了护发品牌Carol’s Daughter，以强化其在高端护发市场的技术壁垒；资生堂则关停了安肌心语中国业务，集中资源打造资生堂、CPB、NARS等核心品牌。这种“断舍离”的策略，反映了企业对品牌价值和市场定位的重新审视。
中国市场成为这一轮调整的重要焦点。OATLY启动了对大中华区业务的战略评估，尽管其中国区上半年收入同比增长12.5%，但其市场拓展仍面临挑战。OATLY进入中国市场初期，曾因“1天卖1瓶”的尴尬销量而陷入困境，直到借助精品咖啡渠道才打开局面。如今，其本土化布局日趋成熟，马鞍山工厂的投产使其在供应链和品牌推广上更具自主性。然而，植物基饮品在中国的普及仍处于早期阶段，市场潜力尚未完全释放。
星巴克也面临类似的处境。尽管其官方否认将完全退出中国市场，但关于其部分中国业务可能被出售的传闻不绝于耳。星巴克在中国已有26年的发展历史，建立了完整的咖啡产业链，并在上海开设了全球首家臻选烘焙工坊。然而，面对瑞幸、Manner等本土品牌的快速崛起，星巴克在产品创新和运营效率上已显疲态。
消费市场的结构性变化是推动这一轮调整的核心动力。一方面，全球供应链能力趋于拉平，使得跨国企业在大众消费品领域的传统优势逐渐消退；另一方面，新生代消费群体崛起，他们更注重个性化、体验感与品牌价值观，传统品牌若不能及时转型，就难以赢得市场。
与此同时，中国市场的竞争环境也日趋复杂。除了价格战，跨国企业还需在供应链效率、本地化运营和数字化营销上持续发力。抖音、拼多多等新兴平台重塑了消费路径，也倒逼企业重构分销体系。跨国品牌在中国的战略已从“扩张优先”转向“效率与韧性并重”，越来越多企业开始与本土伙伴合作，开发定制化产品，融入中国创新生态。
这场全球消费品行业的“瘦身潮”，不仅是一次资源的再配置，更是企业对未来市场格局的重新判断。在消费趋势快速演变、竞争日益激烈的背景下，唯有精准定位、灵活应变，才能在新一轮洗牌中站稳脚跟。
文章来源于网络。发布者：投资参考网，转转请注明出处：https://www.shuahuang.com/63755.html
