近期，胖东来与酒鬼酒联手推出的联名定制酒“自由爱”一经上市，便在零售渠道引发抢购热潮。这款定价70元的白酒不仅迅速在胖东来部分门店及线上渠道售罄，更被创始人于东来预测今年营收有望突破10亿元。这一现象级产品的出现，不仅刷屏行业朋友圈，也将“零售定制酒”再次推上风口。
在白酒行业整体面临调整压力的背景下，定制酒市场却呈现出逆势增长的态势。胖东来之外，沃尔玛、盒马、永辉超市等零售巨头也纷纷入局，推出自有定制白酒。例如沃尔玛与贵州五星酒业合作的“惠宜茅台镇酱酒”、盒马与汾阳王联名的“清香壹号”光瓶酒，以及永辉与波波酱酒业推出的“咏悦小酌酱酒”，均在市场中取得亮眼表现。
这一轮定制酒热潮的核心变化在于主导力量的转变。不同于过去由酒企或大经销商主导的模式，如今定制酒的开发更多由零售巨头主导。他们凭借对终端市场的深刻理解、庞大的用户基础和渠道掌控力，正在重塑白酒定制的底层逻辑。
定制酒的发展历程中，曾经历过从OEM贴牌到文化收藏，再到多元化定制的演变。然而随着头部酒企收缩贴牌业务，传统定制模式一度式微。如今，零售巨头的深度参与，让定制酒以更高质价比、更强用户导向的姿态重新崛起。
对零售商而言，定制酒不仅是利润增长点，更是提升用户粘性、实现品牌升级的重要抓手。通过定制产品，零售商能够为消费者提供专属感和稀缺性，增强平台忠诚度。同时，在消费分级趋势下，定制酒也成为打破“千店一面”、实现差异化竞争的利器。例如盒马通过“清香壹号”系列，以简约包装、亲民价格和稳定品质，成功吸引年轻消费群体，强化其“懂消费者”的品牌形象。
更深层次的变革在于供应链的重构。胖东来对“自由爱”的全流程介入，从酒体筛选到成本公示，本质是以渠道信任为背书，压缩传统白酒行业中的包装溢价、渠道加价和广告成本。这种模式下，零售商以海量订单和用户数据为筹码，反向驱动酒企调整生产逻辑，实现更贴近需求的供给。
对酒企而言，尤其是区域性酒企或中小酒厂，与零售巨头合作定制酒，虽然让渡了一定渠道主导权，却打开了新的增量空间。借助零售巨头的渠道网络，酒企能够快速触达新客群，获取品牌曝光和市场验证的机会。同时，零售渠道的即时反馈也为产品迭代提供了高效路径。
酒类分析师蔡学飞指出，这类定制酒的成功，核心在于“极致性价比+渠道信任背书”。通过透明定价、品质可视化，打破行业高溢价惯例，精准匹配消费降级下的需求。同时，依托山姆、胖东来等高信任度渠道，压缩中间环节，实现“高质低价”的质价比逻辑。
然而，这种热潮是否具备可持续性仍存疑。首先，地域信任是否能在全国范围内复制？胖东来之所以能成功，离不开其在河南地区的品牌影响力和消费者情感认同。其他区域品牌在外地市场能否复制这一路径，仍需观察。
其次，质价比优势是否能抵御行业反扑？随着头部酒企加速下沉，百元价格带竞争加剧，零售定制酒的先发优势正面临稀释风险。例如洋河、高沟、仰韶等品牌已纷纷推出高线光瓶酒，直接对标零售定制产品。
更深层的挑战则在于商业模式的兼容性。定制酒虽具备提升溢价、减少库存、优化供应链等优势，但要实现长期稳定销售，还需完善直销体系、平衡柔性生产成本与规模化效益。它更多是对现有分销渠道的补充，而非替代。
零售定制酒的兴起，本质上是一场定制主权向渠道的让渡。这场变革能否从“现象级爆款”走向“长期主义”，关键在于酒企与渠道之间是否能实现深度协同，构建互利共赢的生态。唯有超越简单的贴牌代工，将零售端的用户洞察、数据能力和信任背书深度融入产品创新与品牌建设，方能在“质价比革命”中锻造出真正的竞争力。
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