当你在超市拿起一盒纯牛奶，大概率会看到那个熟悉的蓝色包装——伊利。这家从内蒙古草原走出的企业，用25年时间成为亚洲乳业第一、全球第五，2023年营收突破1200亿元，相当于每天卖出3.3亿元的乳制品。但2024年的业绩报告却透露着一丝紧张：营收增速从双位数降至个位数，奶酪业务更是出现罕见亏损。
在中国乳业的版图上，伊利的地位难以撼动。2023年，其液态奶市场占有率达到31.7%，意味着每三杯牛奶里就有一杯来自伊利。这个数字背后是密密麻麻的产品线：从3元的纯牛奶到68元的金典有机奶，从1.5元的酸奶到28元的畅轻益生菌，覆盖了从大众到高端的全价格带。
更可怕的是其渠道渗透力。在北上广深的便利店，伊利产品的上架率超过95%;在县域市场，80%的超市被纳入其经销商网络;就连西藏那曲的牧民商店，也能看到伊利的小枕纯牛奶。这种"天上飞(电商)+地上跑(经销商)+社区送(鲜奶订户)"的立体网络，让竞争对手望尘莫及。
细分领域同样强势：婴幼儿奶粉市占率12.3%位列第二，冷饮市场以24.6%的份额稳居第一，就连近年大火的奶酪棒，也凭借"妙芝"品牌冲到行业第三。2023年1240亿元的营收中，这三大业务分别贡献了890亿、120亿和65亿。
2024年的伊利踩了一脚刹车。年报显示，全年营收1285亿元，同比增长3.6%，这是自2020年疫情以来的最低增速;净利润76.5亿元，同比增长5.2%，看似平稳，但扣掉政府补贴和投资收益后，核心利润增速仅2.1%。
液态奶这个基本盘首次出现疲态，营收同比仅增2.3%，远低于往年5%-8%的增速。更令人担忧的是奶酪业务：2024年亏损1.2亿元，这与其2021年高调宣布"三年做到行业第一"的目标形成鲜明对比。
拆解原因有三：一是原奶价格在2024年上涨11%，而终端奶价仅能提升3%-5%，毛利率被挤压1.8个百分点;二是为对抗新势力，线上营销费用同比增加28%，但电商渠道营收增速从35%降至18%;三是海外市场受汇率波动影响，东南亚业务亏损扩大至8000万元。
伊利的应对堪称教科书级别的"双线出击"。在传统战场，它继续加码高端化：金典系列推出"娟姗有机奶"，单价提升至88元/箱;舒化奶升级为"无乳糖+益生菌"双功能产品，溢价20%仍供不应求。这些高端产品贡献了液态奶营收的38%，比2023年提高5个百分点。
新兴赛道同样激进。2024年9月，伊利以15亿元收购植物基品牌"植选"剩余49%股权，将燕麦奶、杏仁奶纳入体系;11月，又宣布在呼和浩特建设全球最大的低温酸奶工厂，主打"21天短保"概念。但这些动作未能立竿见影，植物基业务营收仅增长12%，远低于行业平均的25%。
渠道变革更显艰难。为打通社区最后一公里，伊利2024年新增1.2万个"伊利奶站"，但由于加盟商素质参差不齐，部分站点出现窜货、降价甩卖现象，扰乱了原有价格体系。有经销商透露，部分区域的纯牛奶批发价已跌破出厂价5%。
伊利的全球化野心从2018年就显露无疑。目前在新西兰、印尼、泰国建有6座生产基地，海外营收占比从2018年的4%提升至2024年的9%。其中新西兰威士兰工厂年产15万吨奶粉，专供中国高端市场;印尼工厂的"Joyday"品牌，在当地常温奶市场占有率已达8%。
但2024年的海外扩张遭遇滑铁卢。泰国工厂因疫情后消费复苏不及预期，产能利用率仅60%;巴基斯坦市场受汇率暴跌影响，当地货币结算的营收换算成人民币后缩水23%;最棘手的是新西兰工厂，因环保政策收紧，被迫投入1.2亿元改造污水处理系统，导致海外业务整体亏损1.5亿元。
即便如此，伊利仍在加码。2025年1月，宣布投资20亿元在哈萨克斯坦建设新工厂，计划2026年投产，目标直指中亚市场。这步棋能否盘活全局，还要看其本地化运营能力——毕竟在东南亚，它还没找到对抗雀巢、达能的有效策略。
伊利的焦虑来自四面八方。蒙牛通过"特仑苏"和"纯甄"双品牌夹击，液态奶市占率已追到28.3%，差距缩小至3.4个百分点;光明乳业凭借华东地区的低温奶优势，正在蚕食高端市场;就连新消费品牌也来分一杯羹，简爱酸奶用"无添加"概念抢走年轻消费者，2024年营收突破30亿元。
更深远的挑战来自消费习惯变迁。Z世代对牛奶的依赖度在下降，取而代之的是植物奶、燕麦奶等替代品。天猫数据显示，2024年乳制品搜索量同比下降7%，而"植物基"关键词搜索量增长120%。这意味着伊利赖以生存的基本盘，正在被悄悄瓦解。
编辑有话说
伊利股份的现状，是中国乳业巨头集体面临的转型缩影：当规模增长触碰到天花板，如何在存量市场里找到新空间?当原奶价格和营销费用双重挤压利润，怎样平衡短期业绩与长期投入?当年轻消费者开始用脚投票，传统巨头的品牌力还能支撑多久?
2025年的伊利，需要在三个战场证明自己：能否让奶酪业务扭亏为盈，能否在植物基市场站稳脚跟，能否让海外工厂真正贡献利润。对于投资者来说，这些问号的答案，将决定这家乳业巨头能否续写增长神话。而对于消费者，或许下次选择乳制品时，除了品牌，更该看看配料表背后的行业变局。
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