在美妆行业的激烈竞争与成本波动浪潮中，高丝集团正面临着一场业绩保卫战。4月7日消息传来，高丝集团旗下高端品牌黛珂宣布，自6月1日起将对旗下产品进行价格调整，超170款产品价格上涨，涨幅从几十元到几百元不等。
此次黛珂产品价格上调，涉及护肤、彩妆、底妆、防晒、香水、个护等多个品类。根据官方信息，部分产品新价格将于6月1日上午9点在官方网上精品店实施，为配合价格调整，黛珂网上精品店会在5月31日18:00 - 6月1日8:59期间暂时关闭。这172款产品的涨价金额约在550 - 1100日元之间，多数产品涨幅在3.3% - 5%。其中，AQ Melority密集霜涨价幅度最大，从13.2万日元涨至13.75万日元，涨幅达5500日元。官方给出的涨价原因毫无意外，是“对冲原材料成本上涨”。
事实上，涨价已成为各大国际美妆品牌应对原材料价格波动的惯用策略。今年1月，资生堂宣布4月对旗下多款产品涨价，涨幅在2% - 10%;2月，欧莱雅也发布了旗下部分品牌的涨价消息。雅诗兰黛更是自2020年7月以来，四年内前后涨价8次，仅2024年上半年就提价两次。
盘古智库研究院高级研究员江瀚分析，全球经济环境变化会导致化妆品原料价格上涨，品牌为维持利润率，往往会提高零售价格。同时，品牌定位与市场需求也是定价的关键因素，高端美妆品牌会依据其奢侈或高端形象以及目标市场预期来定价，以维持品牌调性。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道，企业定价策略会随大环境变化，国际形势导致的原油价格上涨影响原材料成本，或者市场竞争等因素，都可能促使企业提价以抵消成本与营销压力。
除了对冲原材料成本，“提振业绩”也是隐藏在涨价背后的重要目的。从各大美妆品牌过往动态来看，“对冲原材料价格上涨”是官方常用的涨价理由，而“提振业绩”这一目的较少被正面提及。宝洁就曾在多个季度财报中提到“定价上涨带来销售增长”，旗下SK-II多年来多次涨价。高丝集团此次提价，业内也传出其想借此提振业绩的声音，毕竟从其2024年财报数据来看，发展形势并不乐观。
2024年高丝集团净销售额3227.58亿日元，同比增长7.4%，但净利润同比下滑35.6%，降至75.1亿日元。其中，中国市场所在的亚洲市场成为唯一销售额下滑的区域，同比下降23%，降至406.2亿日元。高丝集团管理层曾表示，将通过调整产品组合、控制成本以及加强品牌建设来实现盈利增长，如今涨价或许是其应对经济周期、缓解增长压力的策略之一。
然而，涨价并非万能良药。2024年上半年雅诗兰黛两次涨价，但2024财年财报显示，其营收和净利润双双下滑。对于高丝集团来说，消费者是否接受涨价直接影响这一策略的效果。在小红书等平台上，不少消费者表达了对涨价的不满。黛珂的忠实用户李莉表示“涨了就不买了，又不是非它不可”;消费者木子则认为黛珂价格本就偏高，涨价后会考虑更换品牌。
高丝集团在中国市场面临的问题或许不只是涨价就能解决的。2024年财报显示，高丝在中国大陆和旅游零售业销售额大幅下降，不包含旅游零售的中国市场销售额下滑33.4%。“双11”大促中，高丝旗下多数品牌销售额较上年同期下滑。除了日妆受核污水影响被消费者抵制外，国际美妆巨头的加紧布局和国货美妆的崛起，也让资生堂、花王、高丝等日妆品牌在中国市场逐渐失去竞争力。
为了寻求更好的发展，2024年高丝集团对大中华区进行了广泛的结构性改革，包括调整门店和人员、处理过剩库存等。旗下高丝品牌大面积撤柜，黛珂线下撤柜并加强抖音等新兴电商渠道的布局。管理层表示，此举是为避免品牌价值受损，摆脱过度竞争，并根据各渠道特性进行调整。但改革需要付出高昂的成本和时间，这些结构性改革造成了44亿日元的损失。相比之下，涨价或许能在短时间内起到立竿见影的效果。
高丝集团的涨价策略能否抵消成本压力并带来业绩增长，还需时间验证。在当前复杂的市场环境下，高丝集团需要在涨价与市场接受度之间找到平衡，同时加快改革步伐，提升品牌竞争力，才能在中国市场乃至全球市场站稳脚跟。
编辑有话说
高丝集团此次产品涨价，是在原材料成本上涨和业绩压力下的无奈之举。然而，涨价虽然可能在短期内缓解成本压力，但长期来看，消费者的接受程度才是决定策略成败的关键。在中国市场，高丝集团面临着来自核污水事件、国际竞争和国货崛起等多方面的挑战，结构性改革虽已启动，但效果尚未显现。未来，高丝集团需要更加精准地把握市场需求，提升品牌价值，才能在激烈的市场竞争中突出重围，实现业绩的可持续增长。
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