游戏、广告支撑 B站单季盈利是否“昙花一现”？

本报记者 李立 上海报道

依靠游戏和广告业务同步增长，B站终于迎来上市后首次单季盈利。

11月14日晚间，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2024年9月30日的第三季度未经审计财务报告。显示B站2024年第三季度营收为73.1亿元，同比增长26%。本季度B站实现上市后首次盈利，经调整净利润2.4亿元。

过了两年紧日子，B站盈利来之不易。管理层将其归因于“高毛利的游戏和广告收入占比提升，以及对固定成本的控制”。 B站董事长、CEO陈睿则将B站的盈利逻辑总结为：“B站在中国是独一无二的在PUGC、高质量内容、中长视频有用户心智的平台。”

不过外界普遍认为游戏业务反弹才是B站本季盈利的关键点。“游戏才是现金之王，B站这个季度的盈利完全得益于游戏业务反弹。”游戏价值论创始人丁鹏度对《中国经营报》记者表示。

由于此前陈睿将盈利时间表定在2024年第三季度，承诺能否兑现也成为财报关注的焦点。财报发布后，陈睿称“挺多朋友发来贺信、贺电”。不过B站很快就会发现单季盈利只是迈出自我证明的第一步，能否持续盈利才是关键。

游戏收入大增84%

财报显示，B站2024年第三季度营收为73.1亿元，较上年同期的58亿元增长26%。

具体到营收结构，B站2024年第三季度增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。

其中B站第三季度增值服务收入为28.2亿元，较上年同期的26亿元增长9%；大会员方面，人数保持稳定增长。截至三季度末，有效大会员数量2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。

广告方面则延续了两位数增长，收入为20.9亿元，同比增长28%。B站副董事长兼首席运营官李旎在电话上特别强调，效果类型广告的增速较快，接近50%，驱动了公司毛利的提升。

此前B站在广告主和品牌方的固有印象是更适合品牌广告。“小红书种草、抖音带品、天猫经营，用户心智明确，卖货效果不错；B站品牌广告业务表现可以，但效果广告不够给力。”数字产业分析师郝智伟对记者分析道。

据李旎透露，第三季度公司前五大广告主来源于游戏、电商、数码家电、网服以及汽车。此外, 李旎表示“抓住了非大促节点的电商广告，电商行业广告同比增长近80%”；来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

不过真正将B站推向盈利的非游戏莫属。B站第三季度游戏收入18.2亿元，较上年同期的9.92亿元增长84%，主要由于B站推出的独家授权游戏《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）强劲表现所致。据交银国际研报估算，该手游首月流水为8亿—9亿元，日流水超2500万元，超出预期。

记者注意到，实际上从第二季度开始陈睿就预告了游戏可能迎来的“胜利”。B站2024年第二季度移动游戏营业额为10.07亿元，较2023年同期增长13%。B站表示主要是由于公司推出新的独家授权游戏《三谋》所致。

陈睿当时就重点介绍了《三谋》，称其是“B站游戏运营历史上最快达到10亿元流水的游戏”。

陈睿当时透露，《三谋》在内部代号叫NSLG，是New SLG的意思。B站方面认为，如果把SLG游戏里面的痛点进行改进，对玩家会有非常大的吸引力。此外，针对现在SLG品类对于年轻用户吸引力不足的情况，B站对游戏做了创新。“从结果来看，这两个点都做到了。”

思路打开

实现了单季盈利以后，B站现在要面对的是能否长期有希望。

多位业内人士认为，能否持续性盈利还要看游戏的持续性表现。“《三谋》对于B站的游戏收入拉动明显，更重要的不仅仅是收入，它还证明了B站的游戏业务可以走多元化，不局限于二次元游戏的成功。”丁鹏认为。

不过在丁鹏看来，B站在游戏上有起色，更重要的是因为其思路上的转变。“之前B站总有一种把自己的流量极致变现，游戏是最好渠道的感觉。但现在不是，游戏是游戏，流量是流量。”

“经过过去两年的降本增效和缩编之后，B站游戏把摊子缩小了很多，集中精力做几款产品，而不是几个方向同时发力去做，放弃了所谓的平台+游戏的梦想。”丁鹏进一步分析，“现在游戏更像一个偏独立业务，和主平台间的关系没那么大。”

2023年，B站的多个新游戏收入低于预期。广州研发工作室解散,游戏业务持续调整中。陈睿开始亲自带队游戏业务。谈到游戏行业的变化，陈睿分析称：“游戏行业变成了存量市场，能挣钱的游戏只剩下两种：第一种就是头部超级游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。”

现在看，《三谋》就属于B站酝酿多时的头部超级游戏，赚钱效果立竿见影。在业内人士看来，陈睿亲自带队游戏业务，也给了游戏业务保持相对独立性的可能。“如果B站不再想着去游戏化，把游戏重新定义为重要战略后，做点赚钱的产品并不难。”丁鹏认为，“虽然谁也不能保证成功，但游戏行业的偶然性仍然存在。”

值得注意的是，这种思路上的打开，不仅体现在游戏业务上，在广告业务上B站也在打开思路。

从2023年“双11”开始，B站就化身为阿里巴巴、京东、拼多多三大电商平台的流量池。虽然加大广告投放的同时，B站经常称非常重视用户体验，但在广告变现这件事上，B站显然没有那么矛盾和纠结了。

如何重视用户体验的同时释放更多广告库存，李旎称，在首页信息流、Story Mode，相关推荐、搜索，甚至PC跟Pad端口里都在寻找广告收入的机会。下一步直播、播放器、热搜等更多场景，也会释放更多广告库存。另外一面B站也在尝试将自然流量跟商业流量打通，让原生广告除了商业流量以外，可以得到更多自然流量，实现内容即广告、广告即内容。

此外，陈睿还在电话会上特别指出，B站的商业并不狭义地指广告，除了广告商单带来的收入之外，UP主的收入还包括用户充电、付费课程等，后续B站也会借助直播、热搜等更多场景，增加广告增收的空间。

现在B站需要回答盈利是否可持续。从目前看，这种状态至少有望延续到第四季度。

B站公布的数据显示，今年“双11”，B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台达成合作，最终带货销售额（GMV）同比增长超过150%，带货UP主数量同比增长接近80%。

《三谋》的红利也有望持续。陈睿在回应分析师提问时称，《三谋》最重要的目标就是实现长线运营（是指至少5年生命周期的稳定运营）。接下来《三谋》将开启第四赛季运营，会推出全新地图、武将和剧本，将给用户带来新体验。

不过第四季度之后，市场仍保持观望。第三方平台APP数据显示，小红书正在快速赶超。加之小红书这些平台均陆续开通10分钟视频的权限，B站将不再是中长视频的“唯一”。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：燕郁霞）